关键词:需求管理、需求收集,需求卡、完整需求


需求管理流程的第一步是针对市场管理(MM)流程中识别出来的细分市场进行原始需求信息的调研、探索和收集,这些细分市场可能处于机会扫描和探索阶段(MM 的理解市场和细分市场阶段),也可能是公司已经明确要进入的市场(MM 的组合分析和制定业务计划阶段)。客户调研流程是需求收集阶段的子流程。


客户需要的不仅仅是具备某种功能性能的产品实体本身,而是一个符合$APPEALS 的完整交付,并且这个交付是企业内部可以实现的,决定了需求信息来源非常广泛,总体上包括内部和外部两个渠道。外部来源包括客户、行业分析报告、竞争对手、各种展览、报章杂志、第三方认证和监管机构等。内部来源包括公司高层、公司规划部门、产品开发项目团队(PDT)、市场部门、研发部门、售后服务部门、质量管理部门等。


客户是需求来源的最重要渠道,在需求调研前,要对调研对象进行进一步分析,列出需求干系人,针对需求干系人设计调研提纲。无论B2B 还是B2C 均如此,客户是往往一个群体,称之为“决策链”或“采购中心”,包括使用者、采购者、维护者、投资者、影响者、最终决策者等,他们的关注点不同,对同一关注点的关注强度也不同,客户需求必须转化为这些“活生生的人”的需求。如果不采用直销,客户还包括批发商、零售商、电商等渠道,当渠道强大到一定程度,还会左右最终客户的需求。


明确了需求的来源渠道,就可采用各种方法进行需求探索和收集工作,包括调研访谈、客户满意度调查、现场客户支持、客户高层交流、招投标、专家交流、竞争对手产品研究等。

从需求收集渠道和收集方法的多样性可以看出,参与需求收集的人员也是跨部门的,包括公司高层、市场人员、销售人员、售后服务人员、研发人员、各领域专家等。

为了在公司范围内统一管理需求,最佳的做法是通过一致的渠道提交需求,为提高效率和减少出错,可构建公司统一的需求管理IT平台。


为了让需求信息完整全面,各种渠道得到和提交的需求应当按照统一的格式进行描述,通常包括以下要素:


(1) 需求名称,需求编号和关键字,便于检索

(2) 需求类别,根据$APPEALS 进行分类

(3) 需求的详细描述,重点:背景和场景,需求原因,带来的好处

(4) 竞争对手情况,对手是否实现了需求,实现得如何

(5) 需求重要程度,可用KANO 模型进行分析

(6) 客户反馈

(7) 需求如何验收



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